Junge Verbraucher auf der Suche nach Lebensqualität

Eine junge Frau mit Einkaufstüten telefoniert während ihrer Shopping-Tour. Für viele junge Menschen gehören der Konsum von Markenartikeln sowie eine gewisse Selbstinszenierung zum täglichen Leben dazu. Foto: dapd

GfK-Studie über privaten Konsum in der Leistungsgesellschaft

NÜRNBERG – An junge Leute werden heutzutage hohe Anforderungen gestellt: In einer globalen, digitalisierten Welt müssen sie mobil, flexibel und immer erreichbar sein. Um auf dem Arbeitsmarkt (aber auch auf dem Partnerschaftsmarkt) nachgefragt zu bleiben, sind sie gezwungen, sich permanent zu inszenieren. Dieser Druck zur Selbstvermarktung ist anstrengend und benötigt ein Gegengewicht. Dieses wird von der flexiblen Generation in den letzten Jahren unter anderem über den privaten Konsum von frischen, natürlichen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten gesucht. Das sind Ergebnisse einer GfK-Studie, die das Konsumverhalten der so genannten flexiblen Generation der unter 30-Jährigen untersucht.
 
Verliefen die Erwerbs- und Familienbiographien der älteren Generationen noch linear, konnten die Biographien der nachfolgenden Generation als diskontinuierlich bezeichnet werden. Die Erwerbs- und Familienbiographien der jüngsten Generation werden dagegen pointillistisch sein – sie werden nicht nur häufig unterbrochen, sondern setzen danach an teilweise ganz anderen Punkten wieder an. Diese Lebensführung ist kräfteraubend und verlangt nach einem Ausgleich. Beim privaten Konsum wird dieser Ausgleich in der Orientierung an Frische, Natürlichkeit und Regionalität gesucht.

Generell präferieren alle Verbraucher zunehmend naturbelassene und frische Produkte, die aus der Region stammen – dieser Trend zeigt sich seit 2006 am deutlichsten in der jungen Generation. Für sie spielen auch die Qualität eine höhere, der Preis aber gleichzeitig eine niedrigere Rolle. So stimmten im Jahr 2006 nur knapp 15 Prozent der jungen Verbraucher der Aussage zu: „Auch wenn es etwas teurer ist, kaufe ich lieber bekannte Markenartikel, weil man da sicher sein kann, dass man gute Qualität bekommt“. Mittlerweile sind davon 25 Prozent überzeugt, womit die flexible Generation hinsichtlich des Markenvertrauens nur knapp hinter den über 60-Jährigen liegt, deren Vertrauen in bekannte Marken allerdings im gleichen Zeitraum abgenommen hat. Der Anteil von so genannten Premium-Shoppern, bei denen vor allem bekannte Markenprodukte im Einkaufswagen landen, ist bei den unter 30-Jährigen zwischen 2006 und 2011 um fünf Prozentpunkte gestiegen und damit deutlich stärker als bei allen anderen Verbrauchern. Zugleich ist aber auch die Zahl der Promotions-Shopper, also der Schnäppchenjäger, deutlich gestiegen – Qualität und Markenprodukte ja, aber häufig im Sonderangebot. Dabei geht es den jungen Konsumenten allerdings nicht nur um den Preis, da bei den Handelsmarken die günstigen Marken verlieren und nur die teuren Mehrwert-Handelsmarken Kunden und Marktanteile gewinnen können. Dazu passt die Tatsache, dass die unter 30-Jährigen weniger Geld bei Discountern ausgeben, während die älteren Verbraucher seit fünf Jahren verstärkt auf Discounter setzen.

Qualitätsbewusstsein nimmt zu
Der Studie zufolge setzen die jungen Verbraucher der öffentlichen Inszenierung Authentizität im privaten Konsum entlastend entgegen. In diesem Zusammenspiel liegt auch der Grund für das in den letzten Jahren stark zunehmende Qualitätsbewusstsein der jungen Generation. Für Handel und Hersteller ergeben sich aus diesem Zwiespalt der flexiblen Generation zwischen dem Muss zur öffentlichen Selbstvermarktung und dem Wunsch nach privater Selbstverwirklichung vielfältige Wachstumschancen. Denn der Zwang zur Inszenierung wird nicht geringer, sondern – im Gegenteil – künftig noch zunehmen. Allerdings geht es den jungen Verbrauchern mit ihrer Orientierung an frischen, natürlichen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten nicht um eine Wiederkehr der „guten alten Werte“ ihrer Großeltern. Vielmehr erwarten sie beispielsweise von Händlern und Herstellern ein passendes Angebot, mit dem sie ihre Konsumvorstellungen verwirklichen können. Dazu gehören unter anderem Produkte und Marken, für die „frisch, natürlich und regional“ keine leere Hülse ist; Packungsgrößen, die auf Single- oder Zwei-Personen-Haushalte zugeschnitten sind oder auch küchenfertig vorbereitete, aber zugleich frische Lebensmittel.
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