Absatzförderung im Einzelhandel: Worauf kommt es an?

Sonderangebote sind ein Mittel der Absatzförderung, aber sollten nicht zu inflationär eingesetzt werden. Wer diese mit Bedacht erstellt, dürfte jedoch gute Erfolge erzielen. (Foto: pixabay.com © Alexas_Fotos (CC0-Lizenz))
 
Besondere Aufsteller können das Kaufverhalten der Kunden positiv beeinflussen - jedoch kommt es auch hier auf die geschickte Gestaltung an. (Foto: pixabay.com © stevepb (CC0-Lizenz))

SERVICE (se/fi) - Erfolg definiert sich im Einzelhandel fast ausschließlich über den Absatz. Nur wer langfristig ausreichend Waren verkauft und darüber hinaus kontinuierlich Kunden dazu gewinnt, hat die Chance auf eine nachhaltige und dauerhaft erfolgreiche Entwicklung. Das oberste Ziel eines jeden Einzelhändlers besteht also naturgemäß darin, den Absatz beständig zu steigern oder zumindest auf hohem Niveau zu halten. Während über diesen Zusammenhang weitgehend Einigkeit herrschen dürfte, stellt sich eigentlich nur noch die Frage, wie dieser Plan umgesetzt werden kann.

Mit der Antwort darauf lassen sich ganze Regalreihen mit Büchern füllen. Dieser Artikel soll sich jedoch auf die wichtigsten Maßnahmen konzentrieren. Zunächst können einige Kategorien von Maßnahmen zur Absatzförderung unterschieden werden:

- Initiierung von Aktionen und Sonderangeboten
- Attraktive Preisgestaltung/Rabatte
- Aufmerksamkeit erregen
- Strategische Gestaltung des Sortiments
- Warenpräsentation im Verkaufsraum
- Individuelle Strategie finden

Immer ein besonderes Angebot: Die Wirkung von Verkaufsaktionen

Handel ist Wandel – so lautet wohl der wichtigste Leitspruch für jeden Einzelhändler und entsprechend abwechslungsreich sollten die Angebote auch gestaltet werden. Zunächst bieten die verschiedensten jährlich wiederkehrenden Anlässe wie Weihnachten, Ostern oder Sommerferien optimale Gelegenheiten, entsprechende Produkte gut in Stellung bringen. Dabei sollten mit dem gebotenen zeitlichen Vorlauf entsprechende Produkte in Stellung gebracht werden. Dabei liegt es natürlich nahe, nach Möglichkeit auch einen thematischen Bezug zwischen Produkt und Anlass herzustellen, wobei dabei in jedem Fall auch Kreativität gefragt ist. Neben den Eiern zu Ostern oder den Badesachen für die Sommersaison sollte der Einzelhändler auch immer mal wieder die Bereitschaft der Kunden testen, sich von Aktionen ansprechen zu lassen, die im Grunde wenig mit dem Anlass zu tun haben. In einer großen Sommerverkaufsaktion kann dabei auch mal Unterhaltungselektronik oder weiße Ware an den Mann oder die Frau gebracht werden.
Nach wie vor informiert sich eine große Anzahl von Konsumenten vor dem Einkauf über eventuelle Sonderangebote, weshalb auch klassische Rabattaktionen ihre Berechtigung haben. Ziel ist dabei nicht nur, die Produkte zu verkaufen, sondern die Kunden in den Laden zu locken. Hierfür können auch ohne einen unmittelbaren Bezug zu einem aktuellen Anlass besonders günstige Schnupperangebote platziert werden, die das Interesse der Kunden wecken sollen.
Und natürlich darf sich der Einzelhändler auch hin und wieder eines weiteren Klassikers bedienen: Sonderaktionen, bei denen der Kunden einen zusätzlichen Nutzen erwarten können, etwa wenn zwei Produkte zum Preis von einem angeboten werden. Wie dies im Laden umgesetzt wird, zeigt der anschließende Abschnitt.

Den Kunden an die Hand nehmen: Die Kunst der Warenpräsentation

Je nach Größe des Marktes, sowie entsprechend der Branche, in der der Absatz gesteigert werden soll, steht dem Einzelhändler ein breites Instrumentarium zur Verfügung, mit der Sonderangebote oder bestimmte Produkte im Geschäft präsentiert werden können.
Ein Klassiker ist vor diesem Hintergrund sicher die sogenannte Zweitplatzierung. Dabei wird mit einem Aufsteller, einer großen Werbetafel oder etwa einem Tisch, auf dem die Produkte platziert werden, dem Kunden eindeutig signalisiert, dass hier etwas besonders angeboten wird. Wurde im Vorfeld durch Werbung auf eine Aktion aufmerksam gemacht, stellt diese Zweitplatzierung quasi den Wegweiser der, mit dem der Kunde zu diesem Angebot geführt wird.
Eine Möglichkeit, die noch einmal über die Zweitplatzierung hinausgeht, ist eine „Shop in Shop“ Lösung. Dabei wird ein gesonderter Stand aufgebaut, der darüber hinaus je nach Konzept von einem eigenen Fachmann betreut wird. Von diesem Ansprechpartner dürfen die Kunden dann auch zusätzliche kompetente Beratungsleistungen erwarten. Die Spezialisten für Warenpräsentation von ARNO zeigen weitere Anregungen in diesem Bereich.
Hier noch mal die wichtigsten Instrumente auf einen Blick:
- Shop in Shop Systeme
- Zweitplatzierung bestimmter Produkte oder Marken
- Gesonderte Werbung für bestimmte Produkte und Aktionen im Laden
Besonders wichtig bei diesen Maßnahmen ist, dass das Besondere hervorgehoben wird, und der Kunden unter Umständen auch etwas „erleben“ kann. Im Nahrungsmittelbereich kann das eine Kostprobe sein, im Elektronikmarkt die Gelegenheit, das Gerät auf einem Sofa zu testen.

Absatzförderung sollte als langfristige Aufgabe betrachtet werden

Nicht nur das Was ist beim Ziel der Absatzförderung entscheidend, sondern vor allem das Wie. Folgende Grundsätze sollten dabei stets im Blick behalten werden:
- Kontinuität: auch viele Aktionen bewirken etwas
- Augenmaß: Den Kunden nicht überfordern
- Analyse: Kundenreaktion berücksichtigen
- Werbung: Verbreitung der Angebote
Grundsätzlich wissen Marketingpsychologen schon länger, dass sich der Absatz auch dadurch fördern lässt, in dem die Standorte bestimmter Waren in der jeweiligen Einrichtungen verändert werden. Dabei sollte diese Strategie zwar kontinuierlich aber sehr behutsam angewendet werden. Die Kunden sollten so sanft wie möglich an neue Produkte im Sortiment herangeführt werden, ohne dass sie gleich die komplette Orientierung im Laden verlieren. Wie bei allen anderen Strategien zur Verkaufsförderung ist auch hier ein gesundes Augenmaß gefragt. Patentrezepte können dabei nur bedingt angewendet werden und ein erfolgreicher Einzelhändler versucht stets, die Wirkung seiner Aktivitäten zu analysieren um daraus langfristig zu lernen.
Von der Absatzförderung etwas abzugrenzen ist die Werbung, da es hierbei darum geht, Bedürfnisse zu schaffen. Daher sollte für besondere Aktionen nach Möglichkeit auch dezent die Werbetrommel gerührt werden.

Fazit – Viele Möglichkeiten verfügbar, aber jeder muss seinen eigenen Weg finden

Der Werkzeugkasten für die Absatzförderung ist groß und hält für jede Branche und Ladengröße etwas Spezielles bereit. Die Kunst aus Sicht des Einzelhändlers besteht vor allem darin, die richtigen Instrumente zu wählen und diese gekonnt einzusetzen. Egal ob es sich um Rabattaktionen oder Sonderverkäufe handelt, oder besondere Formen der Warenpräsentation, wie Shop in Shop Systeme oder den markanten Aufsteller: Die Aktion muss zum Laden passen. Um dies herauszufinden, ist die Erfahrungen und das Talent des Einzelhändlers gefragt. Durch Versuch und Irrtum lässt sich Schritt für Schritt herausfinden, was in welcher Weise wirkt. Dabei müssen natürlich auch Rückschläge einkalkuliert werden. Wer sich hier unsicher ist, kann natürlich auch professionelle Hilfe von externen Marketingexperten in Anspruch nehmen.
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