Dienstleistungen – unabdingbarer Service, der das Leben leichter macht

Eine Dienstleistung im Sinne der Volkswirtschaftslehre ist ein ökonomisches Gut, bei dem im Unterschied zur Ware nicht die materielle Produktion oder der materielle Wert eines Endproduktes im Vordergrund steht, sondern eine von einer natürlichen oder einer juristischen Person zu einem Zeitpunkt oder in einem Zeitrahmen erbrachte Leistung zur Deckung eines Bedarfs. Der Erbringer einer solchen Leistung wird als Dienstleister bezeichnet. Im weitesten Sinne zählen zu den Dienstleistungen auch z.B. unentgeltlich im Haushalt geleistete, oder solche, die man für sich selbst erbringt. Volkswirtschaftlich erfasst und als Teil des Bruttoinlandsprodukts ausgewiesen werden jedoch nur Dienstleistungen, die sich über Marktpreise bewerten lassen.

Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis zwar vorwiegend immateriell, können jedoch materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird. Die Güte der Dienstleistung bezeichnet man als Service-Qualität oder Dienstleistungsqualität, durch den Immaterialitätsgrad kann es jedoch zu Problemen bei der Messung der Dienstleistungsqualität kommen. Zusätzlich zum Leistungsergebnis einer Dienstleistung erlangt insbesondere der Leistungserstellungsprozess (Integration des externen Faktors) sowie das Leistungspotenzial (z.B. Erscheinungsbild und Kompetenz eines Unternehmensberaters) an Bedeutung. Alle drei so genannten „Leistungsdimensionen“ werden in die Bewertung der Dienstleistungsqualität mit einbezogen.

Dienstleistungen unterscheiden sich in standardisierte und individuelle, letztere wird für ein konkretes Individuum erstellt. Ein Merkmal von standardisierten Dienstleistungen ist, dass sie für einen fiktiven Durchschnittskunden erbracht werden, der Grad der Beteiligung (Integrationsgrad) des Kunden ist bei individuellen Dienstleistungen höher.

Die Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistung ist fließend. So erlangen Dienstleistungskomponenten im Business-to-Business-Marketing, beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau, verstärkt an Bedeutung (z.B. Beratung, Teleservice). Auch in der Konsumgüterindustrie tragen Dienstleistungskomponenten zur verstärkten Differenzierung und so zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei (z.B. Absatzfinanzierung von HiFi-Elektronik oder Pkws). Nicht zuletzt können derartige Dienstleistungskomponenten kaufentscheidend sein und somit zum Hauptbestandteil des Produkts avancieren. Daher wird zunehmend der Versuch aufgegeben, Dienstleistungen von Sachleistungen abzugrenzen. Sämtliche Absatzobjekte werden hier als Leistungsbündel aufgefasst, deren Leistungsergebnis einerseits eher materiell oder immateriell, der Leistungserstellungsprozess eher autonom oder integrativ ausgeprägt ist. Ein derartiges Verständnis erlaubt eine differenzierte Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums.

Personenbezogenen Dienstleistungen sind Dienstleistungen, die am Produkt oder der Person vollzogen werden, z.B. durch einen Arzt oder Koch.

Sachbezogene Dienstleistungen werden z.B. durch Speditionen, Banken oder Versicherungen erbracht, des Weiteren könnte man sie wie folgt unterteilen:

• Originäre Dienstleistungen:
Es handelt sich um Dienstleistungen von Unternehmungen, die nur solche erbringen und keine materiellen Güter herstellen, wie beispielsweise Wäschereien oder Abschleppdienste. Ein Sonderfall sind die wissensintensiven Dienstleistungen, die in so genannten Professional Service Firms erbracht werden.

• Produktbegleitende / industrienahe Dienstleistungen:
Diese werden von Unternehmen angeboten, die neben den Dienstleistungen auch materielle Güter herstellen, wie etwa Fahrzeughersteller oder Produzenten von Investitionsgütern. Man spricht auch von hybriden Produkten. Industrielle Dienstleistungen werden zusätzlich zum physischen Produkt angeboten – das heißt, sie werden im Zusammenhang mit dem selbsterstellten physischen Produkt vermarktet. Daher werden industrielle Dienstleistungen als sekundäre Dienstleistungen bezeichnet, da sie einen Zusatznutzen für den Kunden darstellen. Es handelt sich um Dienstleistungen, die in direkter oder indirekter Verbindung mit den Sachgütern für andere Unternehmen erstellt werden. Deshalb entsteht eine wirtschaftliche Abhängigkeit einer Dienstleistung von einem Sachgut.

• Pre-Sales-Services:
Dienstleistungen vor dem Kauf, zum Beispiel eine ausführliche Beratung, das Ausarbeiten individueller Vorschläge, Planungsleistungen wie die Anpassung einer Einbauküche an die räumlichen Gegebenheiten. Gerade im Bereich Dienstleistungen ist es sehr wichtig, die individuellen Bedürfnisse des Kunden herauszufinden und in das Produkt mit einzuarbeiten. Zudem kommt es darauf an, den Nutzen der Dienstleistung für den Kunden herauszustellen. Denn nur, wenn ihm das klar ist, wird der Kunde sie in Anspruch nehmen.

• After-Sales-Services:
Dienstleistungen nach dem Kauf, etwa Ersatzteilversorgung, Wartung und Instandhaltung, Modernisierung (Retrofit), Teleservice. Der Verkäufer ist bestrebt, seinen Kunden nach dem Verkauf einer Ware weiter zu betreuen, um eventuell zusätzliche Geschäfte tätigen zu können. Ein Hilfsmittel hierzu ist das Customer-Relationship-Management (CRM). Die professionelle Abwicklung des Kundendienstes, der Gewährleistungsarbeiten (Beschwerdemanagement), aber auch die weitere Betreuung des Kunden durch den Verkäufer (Vertriebsmitarbeiter) sind typische Aufgaben des After-Sales-Managements.

Im Bereich der Investitionsgüter (B2B-Marketing) wird ein geregelter After-Sales-Service vom Kunden erwartet. Häufig entwickelt sich erst durch intensive Nachbetreuung eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Intensive Nachbetreuung soll die Kundenzufriedenheit, aber auch die Kundenbindung verbessern.

Mehrere Phasen im Geschäftsprozess

Jede Dienstleistung ist Bestandteil eines Geschäftsprozesses, der i.d.R. aus mehreren Phasen besteht. In diesen Phasen treten charakteristische Akteure auf, die sich durch spezifische Aufgaben („Rollen“) voneinander unterscheiden:

In der Anbahnungsphase
• der Dienstleistungsanbieter, der die (Erbringung der) Dienstleistung anbietet und
• der Dienstleistungsnachfrager, der die (Erbringung der) Dienstleistung nachfragt.

In der Vereinbarungsphase (auch: Vertragsphase)
• der Dienstleistungslieferant („Auftragnehmer“), der den Auftrag zur Erbringung der Dienstleistung erhält und
• der Dienstleistungskunde („Auftraggeber“), der die Erbringung der Dienstleistung beauftragt.

In der Leistungsphase (auch: Durchführungs- oder operative Phase)
• der Dienstleistungserbringer, der die Dienstleistung persönlich erbringt und
• der Dienstleistungskonsument, der die Dienstleistung (bzw. deren Ergebnis) persönlich in Anspruch nimmt bzw. von der erbrachten Dienstleistung persönlich profitiert. Je nachdem, ob der Konsument im Dienstleistungsvertrag als Begünstigter vorgesehen ist oder nicht, erfolgt der Konsum (d.h. die Inanspruchnahme) der Dienstleistung berechtigterweise oder unberechtigterweise.
• Ebenfalls auf der operativen Ebene ist der Begriff des „externen Faktors“ angesiedelt. Er bezeichnet eine Person oder Sache, die kein Eigentum des Dienstleisters ist (daher „extern“) und an der die Dienstleistung vollzogen wird. – Oft sind für ein Gelingen der Dienstleistung auch Unterstützungsleistungen (sog. „Beistellungen“) des Auftraggebers erforderlich (z.B. Räumlichkeiten, Arbeitsmittel, Informationen, persönliche Mitwirkung).
• Hinzu kommen Personen bzw. Organisationseinheiten, die an der Erbringung der Dienstleistung nur mittelbar beteiligt sind, und zwar durch dispositive Aufgaben (z.B. Planung, Steuerung und Koordination der Leistungserbringung).

In der Gegenleistungsphase
• der Empfänger der zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer vereinbarten Gegenleistung (i.d.R. Entgelt) und
• der Erbringer der Gegenleistung.

In der Realität werden die Rollen des Dienstleistungsanbieters, -lieferanten und -erbringers sowie des Gegenleistungsempfängers oft von verschiedenen Personen bzw. Organisationseinheiten wahrgenommen, in einfachen Fällen aber auch von ein und derselben Person (z.B. Taxifahrer). Gleiches gilt für die Rollen des Dienstleistungsnachfragers, -kunden und -konsumenten sowie des Gegenleistungserbringers. Ebenso können die Rollen des externen Faktors und des Dienstleistungskonsumenten in einer Person zusammenfallen.


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