Supermarkt auf Rädern

Wie der Einkauf per Klick den Alltag verändert

REGION (Christian Rothenberg/dpa/ak) – Der Griff zum Smartphone ersetzt für viele inzwischen den Weg zum Supermarkt. Was vor wenigen Jahren noch als Nischenangebot galt, hat sich zu einem der am stärksten wachsenden Bereiche im Onlinehandel entwickelt. Wenn der Lieferfahrer mit der roten Jacke sechs prall gefüllte Tüten über die Türschwelle reicht und nach einer halben Minute wieder verschwunden ist, wirkt der klassische Wocheneinkauf fast wie ein Relikt aus einer anderen Zeit.

Nach Zahlen des Handelsforschungsinstituts IFH Köln ist das Online-Bestellvolumen für Produkte des täglichen Bedarfs im vergangenen Jahr um mehr als zehn Prozent gestiegen. Damit wächst dieser Bereich mehr als doppelt so schnell wie der gesamte Onlinehandel. Besonders Lebensmittel treiben die Entwicklung voran: Sie machen inzwischen über die Hälfte der FMCG-Umsätze im Netz aus. Der Nettoumsatz mit Lebensmitteln überschritt 2025 erstmals deutlich die Marke von sechs Milliarden Euro. Zu den sogenannten FMCG zählen neben Lebensmitteln auch Drogeriewaren, Kosmetik, Heimtierbedarf sowie Wein und Sekt.

Warum der Trend so stark anzieht, erklärt IFH-Experte Hansjürgen Heinick mit einem einfachen Argument: Bequemlichkeit. Die Lieferung bis an die Wohnungstür, oft sogar bis in die oberen Etagen, spare Zeit und Wege. Zudem wachse die regionale Verfügbarkeit von Diensten wie Rewe und Picnic stetig. Schnelle Lieferoptionen und flexible Zeitfenster träfen den Nerv vieler Menschen. Große Anbieter erweitern ihre Liefergebiete kontinuierlich und erschließen damit neue Kundengruppen.

Dass die Wachstumsraten so hoch ausfallen, liegt auch daran, dass der Onlineanteil bei Lebensmitteln bislang vergleichsweise gering war. Während Elektronik und Mode im Netz längst gesättigte Märkte sind, gilt der Lebensmittelbereich als weitgehend unerschlossen. Heinick sieht vor allem bei älteren Babyboomern noch erhebliches Potenzial. Viele würden den Komfort der Haustürlieferung erst nach und nach für sich entdecken. Entsprechend rechnet er auch künftig mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten.

Ein weiterer Grund für die Dynamik liegt im veränderten Umgang mit Lebensmitteln. Heinick spricht von einem „Lifestylefaktor“. Neue Produkte und Trends, oft über Plattformen wie Tiktok verbreitet, seien teilweise ausschließlich online erhältlich und befeuerten die Nachfrage zusätzlich.

Frank Düssler vom E-Commerce-Verband bevh verweist auf die besondere Ausgangslage in Deutschland. Das dichte Netz an Supermärkten mache es schwer, Kundinnen und Kunden aus ihren gewohnten Einkaufsroutinen zu lösen. Lebensmittel seien die letzte Bastion des stationären Handels, die noch wachse. Doch neue Anbieter wie Knuspr oder Picnic verfügten über genügend Kapital und Ausdauer, um etablierte Strukturen herauszufordern. Frühere Versuche wie Amazon Fresh seien zwar gescheitert, doch die aktuelle Generation der Lieferdienste trete deutlich entschlossener auf.

Laut Marktforscher NIQ liegt Rewe 2025 im Onlinelebensmittelhandel vorn, wobei hier auch Click-&-Collect-Umsätze berücksichtigt werden. Betrachtet man ausschließlich die Lieferung nach Hause, führt Picnic das Feld an. Das Unternehmen, an dem Edeka beteiligt ist, wuchs 2025 nach eigenen Angaben um mehr als 30 Prozent. Im Vorjahr lag der Umsatz bei 605 Millionen Euro. Mehr als eine Million Kundinnen und Kunden in über 250 Städten werden beliefert. Rewe kommt auf 91 Städte samt Umland, nennt jedoch keine konkreten Umsatz- oder Kundenzahlen. Zu den weiteren großen Anbietern zählen Flaschenpost, Flink und Knuspr, das in Kooperation mit Amazon liefert.

Die Konditionen unterscheiden sich je nach Anbieter. Picnic verlangt einen Mindestbestellwert von 45 Euro und liefert dann kostenlos. Rewe bietet einmal pro Woche eine kostenfreie Lieferung an, an den übrigen Tagen fallen bis zu 4,90 Euro an; ab 120 Euro entfällt die Gebühr. Die Lieferzeiten reichen je nach Nachfrage von mehreren Tagen bis hin zur Zustellung am selben Tag. Beide Anbieter führen mehr als 12.000 Produkte im Sortiment und betonen, dass die Preise denen im stationären Handel entsprechen. Die Tragetaschen werden beim nächsten Besuch der Fahrer wieder eingesammelt.

Wie stark das Angebot bereits genutzt wird, zeigt eine YouGov-Umfrage. Demnach bestellen 15 Prozent der Menschen in Deutschland mindestens einmal pro Woche Produkte des täglichen Bedarfs online, weitere 21 Prozent mehrmals im Monat und 27 Prozent einmal monatlich. Besonders gefragt sind Körperpflege-, Kosmetik- und Hygieneartikel, gefolgt von Haushaltswaren und Lebensmitteln. Als wichtigste Gründe nennen die Befragten Bequemlichkeit, Zeitersparnis, die Vermeidung von Wegen und Menschenmengen sowie die Möglichkeit, Preise leichter zu vergleichen. Fast die Hälfte derjenigen, die bislang noch nicht online einkaufen, kann sich vorstellen, dies künftig zu tun. Befragt wurden im Juli gut 2.000 Menschen ab 18 Jahren.

Die Anbieter planen unterdessen die nächste Ausbaustufe. Künstliche Intelligenz soll künftig eine größere Rolle spielen. Laut YouGov würde fast jeder Zehnte eine KI nutzen, die das eigene Einkaufsverhalten analysiert und Produkte automatisch nachbestellt. Weitere 19 Prozent können sich das zumindest vorstellen. Besonders bei Menschen unter 35 Jahren ist die Bereitschaft deutlich ausgeprägter.