Schreibwaren im Wandel

Traditionsmarken kämpfen gegen Digitalisierung und Kostendruck

NÜRNBERG (Irena Güttel/dpa/ak) – Der klassische Stift, jahrzehntelang selbstverständlicher Begleiter im Alltag, verliert im digitalen Zeitalter spürbar an Boden. Was früher mit Textmarker und Fineliner bearbeitet wurde, landet heute auf dem Bildschirm. In vielen Büros, geprägt von Home-Office und wechselnden Arbeitsplätzen, stehen längst nicht mehr die gut gefüllten Stifteköcher früherer Jahre. Für die großen fränkischen Hersteller Faber-Castell, Stabilo und Staedtler ist das jedoch nur ein Teil der Herausforderungen, die ihre Geschäftsmodelle unter Druck setzen.

Stabilo-Chef Horst Brinkmann hält dennoch an der Zukunft des Stifts fest. Der Hersteller aus Heroldsberg, berühmt für Textmarker und Fineliner, sieht im analogen Schreiben einen Gegenpol zur digitalen Dauerpräsenz. Das Skizzieren auf Papier, sagt Brinkmann, habe eine beruhigende Wirkung in einer immer schnelleren Welt. Die Zahlen sprechen allerdings eine andere Sprache: Im Geschäftsjahr 2024/2025 sank der Umsatz um fast sieben Prozent auf 214 Millionen Euro. Neben der Digitalisierung nennt Brinkmann die schwache Konsumlaune in Europa als wesentlichen Grund. Stabilo will weltweit Personalkosten senken, in Deutschland vor allem über Teilzeit- und Vorruhestandsmodelle.

Auch Staedtler und Faber-Castell spüren den Druck. Staedtler kündigte an, zwei bayerische Werke zu schließen und die Produktion am Nürnberger Stammsitz zu bündeln. Gleichzeitig soll ein neues Werk in Osteuropa entstehen. Faber-Castell wiederum streicht 130 Stellen in Deutschland und verlagert Teile der Fertigung nach Brasilien und Peru. Das österreichische Werk, spezialisiert auf Textmarker, wird bis zum Sommer geschlossen. Der Markt für Textmarker sei stark rückläufig und werde durch die Digitalisierung nicht zurückkehren, erklärt Vorstandschef Stefan Leitz.

Für das Familienunternehmen kommen weitere Belastungen hinzu: US-Zölle, steigende Energiepreise, höhere Arbeitskosten, ein schwächelnder Fachhandel und Konkurrenz aus Asien. All das habe die Profitabilität spürbar beeinträchtigt, sagt Leitz. Dennoch glaubt auch er nicht, dass der Stift als solcher verschwindet. Vielmehr müsse sich sein Image wandeln. Schreibgeräte sollten stärker als modische Accessoires wahrgenommen werden, die man kauft, weil sie gefallen – nicht, weil man sie zwingend braucht.

Dass solche Strategien funktionieren können, zeigt aus Sicht der Manager das italienische Unternehmen Legami. Dessen radierbare Gelstifte mit Tiermotiven haben sich zu begehrten Sammelobjekten entwickelt, besonders in limitierten Editionen. Für Faber-Castell bedeutet das, mutiger zu werden und Trends früher zu bedienen. Künftig will das Unternehmen verstärkt Produkte für Kindergartenkinder und Teenager anbieten, Bereiche, in denen man bislang zu wenig präsent war.

Staedtler setzt ebenfalls auf Sortimentserweiterungen und will digitale Angebote wie elektronische Schreib- und Zeichenstifte ausbauen. Auch Lizenzen sollen eine größere Rolle spielen – ein Weg, den Stabilo ebenfalls einschlagen möchte. Dort setzt man zudem auf Innovationen, die analoge und digitale Welt verbinden, etwa einen Schreiblernstift, der Kindern individuelle Rückmeldungen gibt.

Brinkmann ist überzeugt, dass Menschen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vor allem bei funktionalen Produkten sparen. Wenn jedoch ein Hauch von Verführung dazukomme, funktioniere der Markt wieder. Produkte mit Geschichte, sagt er, gönnten sich viele trotz aller Sparsamkeit. Als Beispiel nennt er eine limitierte Textmarker-Edition, die Stabilo gemeinsam mit Dolce & Gabbana entwickelt hat.

Während Stabilo auf hybride Lösungen setzt, sieht Faber-Castell darin derzeit keine Perspektive. Man habe Kooperationen ausprobiert, sich aber bewusst dagegen entschieden, weiter zu investieren. Das Geschäft sei kapitalintensiv, erfordere spezielles Know-how und reagiere extrem schnell auf Veränderungen, so Leitz.